Trajnost je na koncu vedno osebna misija

Kot pravi Meta Pavlin Avdić, programska vodja projekta Trajnost v marketingu, je pobuda za projekt sicer prišla s strani Marketing magazina, a je potrebo med podjetji na trgu zaznala tudi sama. »Opazila sem, da se v praksi podjetja soočajo s tem, kako že pripravljeno trajnostno strategijo prenesti v marketinške vsebine in komunikacijo. Kje zdaj začeti? Dejstvo je, da so potrebne nove, drugačne veščine, pa tudi drugačno razumevanje vloge marketinga. Zato popolnoma razumem, da se podjetja spopadajo s tem, in menim, da sta takšen dogodek in izobraževanje zares na mestu,« pove.

Prepričana je, da bomo s celotnim projektom začeli uvajati večje, pomembnejše spremembe, saj čuti, da je pravi trenutek za to. »Podjetja so v zadnjih dveh letih na strateškem področju dosegla resnično velik napredek. Ne nazadnje so jih v to na nek način 'prisilili' trg, lastniki oziroma nadzorniki, konkurenca, zakonodaja, ki postavlja drugačne okvirje, in banke, ki pogojujejo financiranje z različnimi ESG-kriteriji. Po tem, ko se je vse skupaj začelo postavljati na strateški ravni, pa je to potrebno spraviti v vse pore podjetja, tudi v marketing. Ne samo tematsko, temveč povsem procesno, skozi kriterije, kazalnike uspeha, seveda cilje in primarne vsebine,« meni Meta Pavlin Avdić.

»Nastavili si bomo ogledalo«

Pri snovanju programa izobraževanja je poskušala slediti načelu, da bo velik poudarek na praksi in izkušnjah. Program bo zajemal vse od razumevanja vloge marketinga nekoč in danes, pasti, ki jih prinaša vztrajanje pri tradicionalnih marketinških principih, konkretnih orodij, s katerimi bodo udeleženci znali oblikovati novo marketinško okolje, taktik nagovarjanja deležnikov in razvoja kreativnih rešitev, pa vse do zelo konkretnih stvari – torej študij primerov gostujočih znamk, ki bodo delile svoje izkušnje. Na ta način bodo udeleženci dobili osnovo, na podlagi katere bodo lahko pozneje raziskovali še naprej.

»Če povem povsem iskreno, si bomo nastavili ogledalo in si odgovorili na vprašanje, katera od tistih dveh opcij, ki ju je že Philip Kotler omenjal konec šestdesetih let, je danes marketing. Takrat je opredelil, da je marketing lahko zelo močna sila manipuliranja in zlorabe posameznika ali pa nekaj, kar lahko rešuje družbene problematike in odgovarja na potrebe posameznika. Žal se mi zdi, da je danes obveljala prva opcija, zanovan pa je bil, da bi živel drugo. In čas je, da znova naredimo ta premik v naši miselnosti. To je dolgoročna ambicija tega programa. Menim, da je to nekaj, kar se mora zgoditi na vseh mikroravneh znotraj podjetja, mi pa bomo udeležence opremili z veščinami in znanji, da se bo to lahko zgodilo,« pravi.

Dobili boste konkretne podatke in ideje

Na vprašanje, katere so največje prednosti omenjenega programa, Meta Pavlin Avdić odgovori, da obstaja vrsta predavanj o trajnosti na splošno, nimamo pa predavanj o trajnostnem marketingu in o tem, kako vključiti trajnost v marketing in ga transformirati. »Delali bomo na tem, da bodo udeleženci dobili konkretne podatke in ideje. Kaj je trajnostni semafor in kdaj ga uporabljati, kako razvijemo komunikacijsko trajnostno platformo ... Katere od naših trajnostnih ambicij in zavez sploh komunicirati in kako v okviru njih razvijati nove poslovne priložnosti, ki so dobre za družbo in okolje?

Zakaj se prijaviti na ta program? Ker teh znanj ne bodo dobili drugje. Tudi knjig o tem praktično ni oziroma jih je zelo malo. Snovalci programa smo skombinirali izkušnje in prakse od doma in iz tujine, iz izkušenj podjetij in znamk, razmislekov in usmeritev, ki jih je delila kreativna industrija v tujini, pa tudi priznani mednarodni voditelji na področju trajnosti, kot je na primer Paul Polman. Gre za veliko različnih kombinacij znanj, ki bodo strnjena v konkretne akcije. Mislim, da bi vsak udeleženec moral dobiti neko osnovo za konkretne korake v podjetju, izobraževanje pa bo zasnovano tako, da bo končanim modulom sledila zaključna naloga, ki udeležencu služi tudi kot osnova za načrt aktivnosti v podjetju,« pove sogovornica, ki meni, da bi vsaka marketinška ekipa v podjetju morala imeti človeka s tovrstnimi znanji.

Ugotavlja, da je trajnost na koncu vedno osebna misija, zato je zelo pomembno, da je to pravi človek, ki bo tej tematiki resnično predan: »Sama pravim, da je ključna interna komunikacija. Ta se lahko začne dogajati tudi v podjetju, ki še nima trajnostne strategije. Pomemben je lahko le en posameznik, saj prav vsak lahko nekaj spremeni! Konec koncev je lahko to nekdo, ki sprejema odločitve, kaj bo podjetje podarjalo za novoletna darila. Lahko izbere nek zanimiv lokalen trajnosten izdelek, iz katerega nato nastane cela zgodba. Naloga komuniciranja in marketinga pa je, da to zgodbo 'zgrabi' in začne ustvarjati novo, trajnostno kulturo.«

Ali veste, kaj je smisel vašega obstoja (angl. purpose)?

Hkrati bi moralo vsako podjetje razmisliti o smislu svojega obstoja, o čemer pri nas po njenem mnenju nikakor ne govorimo dovolj. »Tudi ko gledam, kako posamezni strokovnjaki prevajajo ta pojem, vidim, da vsi govorijo o poslanstvu. Poslanstvo v bistvu ni purpose. Purpose je nekaj več. Je smisel obstoja – zakaj sem sploh tu, zakaj sem se ustanovil? To je glavni kompas, ki ti narekuje vse ostalo. Vizija je nekaj, k čemur stremiš in je tvoj navdih, kje boš čez deset let. Poslanstvo ti da fokus, kako priti do tja. Vrednote ti dajo ogrodje, po katerem se ravnaš. Purpose pa je jedro, zakaj sploh obstajaš. To mora nujno biti osnova marketinga, saj na tem, kaj je tvoj purpose, temeljijo vse tvoje odločitve – od tega, v katero smer bo šel razvoj izdelkov, do tega, koga boš sponzorsko podprl, ali ne nazadnje, koga boš izbral za voditelja na svojem dogodku,« razmišlja.

Kampanje naj ne bodo hipne

Med podjetji in blagovnimi znamkami, ki so nam lahko vzor na področju trajnosti, omeni Unilever v času Paula Polmana. »Na neki točki se je Polman odločil, da se bodo vse znamke znotraj podjetja vrnile h koreninam, razmislile o smislu svojega obstoja in se skladno s tem razvijale dalje. To se je izkazalo za dobro odločitev, saj je uspel dokazati delničarjem, da znamke, ki jih v njihovem bistvu vodi purpose in so trajnostne, ustvarjajo bistveno večji dobiček. Med tujimi znamkami si za vzor lahko vzamemo tudi Tony's Chocolonely, Patagonio in BrewDog, med slovenskimi pa je izbor že nekoliko bolj omejen,« pravi.

Po njenem mnenju namreč mnoge slovenske znamke še vedno razmišljajo o trajnosti kot o tematiki, ki jo morajo »prodajati« skozi kampanje, ki pa so preveč hipne, namesto da bi bile dolgoročne. »Kot primer lahko navedem Dan zavržene hrane. Imamo en dan v letu, na katerega vsi 'skočijo' in delajo zares inovativne, zanimive stvari, potem pa vse potihne. Ali pa dan izkoristijo za to, da se hvalijo, kaj so naredili. V resnici pa gre za problematiko, ki bi jo morali reševati kontinuirano skozi vse leto, in sicer s spreminjanjem navad potrošnika. Ga naučiti, kako kupovati bolj razumno, kako skrbeti za to, da se hrana ne pokvari oz. da se v hladilniku ne pozabi nanjo, kako ohranjati njeno vrednost na čim daljši rok. Nimamo teh navad, ampak stalne spodbude od znamk oz. stalno opozarjanje in motiviranje z njihove strani nam lahko pomagajo, da te navade usvojimo,« pove.

Kot primer dobre prakse s tega področja navede Hellmann's, blagovno znamko majoneze, ki to širšo ambicijo spreminjanja navad potrošnikov vztrajno, kreativno in zelo uporabno pelje preko raznolikih kampanj in razvoja uporabniku koristnih aplikacij ter v njeno središče spretno postavlja svoj izdelek.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu oktober 2024, #520. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.